Redes Sociais
LG: Por outro lado, muitas empresas já aderiram ao uso corporativo das redes sociais, criando perfis e mantendo contato direto com seus clientes estakeholders. Como isso afeta as relações atuais de atendimento ou mesmo captação e fidelização de clientes?
Martha: Sim, enquanto existem ainda muitas restrições internas de acesso às redes sociais, cada vez mais empresas estão adotando o uso das redes sociais para relacionamento com seus públicos externos. São coisas totalmente diferentes. Quando se estabelece perfis empresariais nas redes sociais, certamente existirão pessoas dentro da empresa que terão acesso às redes sociais para poderem manter os perfis e o relacionamento com os clientes e públicos externos. No entanto, nesses casos, não temos ainda uma empresa realmente 2.0, e sim uma empresa com fachada de 2.0. Uma ‘empresa 2.0′ é formada de ‘pessoas 2.0′, e pessoas 2.0 só existem quando têm a possibilidade de atuar na plataforma 2.0.
Outra consideração importante a fazer é que enquanto no ambiente interno das empresas existe uma resistência ainda grande à adoção das redes sociais por parte dos colaboradores, no ambiente externo, as ações em redes sociais têm sido o grande foco da maioria das empresas, liderando as intenções das ações de marketing. Em alguns casos, isso pode ser realmente prematuro, pois nem todo tipo de empresa precisa estar nas redes sociais ainda (algumas empresas B2B muito específicas, por exemplo, é um desses casos). No entanto, existem casos em que a empresa não tem mais escolha entre “estar” ou “não” nas redes sociais, pois ela já está lá de alguma forma – quando pessoas comentam sobre uma empresa ou seus produtos nas redes sociais, eles já estão lá, independentemente da vontade da empresa. Nesses casos, o único modo da empresa conseguir dialogar e se relacionar com esses públicos é também participar das redes sociais.
Apesar de muitas empresas ainda se sentirem temerosas em relação às redes sociais, o seu entendimento e uso adequado pode trazer muitos benefícios na captação e fidelização de clientes. As redes sociais permitem que se saiba o que está acontecendo numa velocidade sem precedentes na história humana. Poder “ouvir” tudo o que acontece no mundo em relação à sua marca, segmentar públicos em função do que falam, como se comportam, onde atuam geograficamente nas redes sociais, traz uma camada de informações riquíssimas para alinhar a ação da empresa com as necessidades e desejos dessas pessoas. Assim, conhecendo melhor os prospects e clientes, é possível melhorar o grau de relacionamento com eles, permitindo, portanto, que se melhore as taxas de captação, conversão e fidelização.
Hoje, por exemplo, no Twitter, várias empresas como a Locaweb, por exemplo, fazem um monitoramento constante nos tweets para atuar em tempo real junto aos prospects e clientes. As ações proativas como essas tendem a melhorar a satisfação dos públicos envolvidos.
LG: E o que você acha das redes sociais criadas ou adaptadas por algumas empresas que, em alguns casos, passam a substituir a intranet das empresas? É uma ferramenta viável?
Martha: Sim, e muito interessante, desde que não comprometam a segurança da informação da empresa (algumas plataformas abertas podem não ter foco em segurança da informação e isso pode ser crítico para algumas empresas). As pessoas estão acostumadas com as plataformas das redes sociais mais populares, como Orkut, Facebook, Twitter etc. Assim, oferecer a elas uma plataforma similar significa engajá-las de forma muito mais rápida, pois elas já conhecem as dinâmicas e como extrair resultados do ambiente. O maior cuidado que se deve ter é quanto à segurança da informação nessas plataformas de redes sociais adotadas pelas empresas, como mencionado anteriormente.
LG: Como você vê a relação empresa x redes sociais daqui a 10 anos?
Martha: Com a velocidade vertiginosa de mudanças que temos vivido, dez anos é muito tempo para fazer qualquer tipo de previsão. No entanto, é certo que as empresas amadurecerão quanto ao uso das redes sociais – tanto no ambiente interno quando externo.
No ambiente interno, acredito que da mesma forma que o uso de e-mail e de telefone celulares por parte dos funcionários amadureceu e se encaixou nas políticas internas, o mesmo deve acontecer com as redes sociais no ambiente empresarial. O uso de e-mail causou diversos problemas no início de sua adoção para empresas por utilização de forma inadequada por parte dos colaboradores internos. No entanto, em alguns anos houve um amadurecimento do mercado quanto ao seu uso, políticas foram criadas, educação disseminada, e hoje o e-mail convive muito bem e integrado ao ambiente corporativo. O mesmo ocorreu com os telefones celulares quando se popularizaram – o seu uso pessoal no horário de trabalho conflitava com as práticas das empresas naquele momento. Com o tempo, o telefone celular também encontrou o seu espaço de uso equilibrado nas empresas. O mesmo deve acontecer com as redes sociais e as tecnologias digitais todas. Elas devem se incorporar ao ambiente empresarial e se tornarem transparentes. Conforme o mercado amadurece, os usos se estabelecem e os ajustes são feitos até que a sua incorporação se torne transparente.
No ambiente externo, hoje as redes sociais e as tecnologias digitais são novidades e concentram o foco das atenções – todos querem entender suas capacidades, limitações e os impactos que podem causar na sociedade e negócios. No entanto, depois de digeridas e incorporadas, as novidades tendem a se integrar ao cotidiano, ocupando o seu espaço de forma invisível. Acredito que as tecnologias digitais e redes sociais no futuro serão como a eletricidade é hoje pra nós – apesar de ser essencial para a vida moderna, ela é invisível. Ninguém foca a atenção na eletricidade e as maravilhas ou riscos que ela traz porque ela já esta incorporada a tudo. Penso que o mesmo acontecerá com as redes sociais e as tecnologias digitais – tendem a se tornar invisíveis elementos essenciais da sociedade.
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